Fünf Tipps gegen die Rabattfalle Rabattfalle – So gewinnen Sie Kunden ohne Preisdumping

Ob Ersatzteil fürs Auto, neue Heizung oder die neue Frisur: Die Preise immer wieder und wieder zu reduzieren, ist kein dauerhaft erfolgreicher Weg, um Kunden zu bekommen und zu binden. Diese fünf Tipps zeigen, wie man der Rabattfalle entkommt.

Von Anne Schüller

Oft sind es die falschen Glaubenssätze, aufgrund derer wir die falschen Dinge tun. "Kunden sind Rosinenpicker, sie sind immer dort, wo die besten Konditionen sind", höre ich die Verkäufer oft sagen. Wer so was glaubt, der wird versuchen, alles über Billigangebote zu steuern. Und dann bekommt er am Ende genau die Kun den, vor denen er sich am meisten fürchtet: die Rosinenpicker.

Preisaktionen wirken zwar, aber sie machen nicht treu. Wer nichts weiter zu bieten hat als Tiefstpreise und Sonderposten, der erzeugt höchstens eins: die Loyalität zum Schnäppchen. Doch Schnäppchenjäger sind Kaufnomaden. Sie kommen nur der günstigen Preise wegen. Gibt es diese mal nicht, ziehen sie schleunigst von dannen. So erklärt sich auch die geringe Kundenloyalität in Märkten, die sich im ständigen Preiskampf befinden.

Warum Preisdumping langfristig keine Kun den bringt

Der Billigpreis spielt oft eine viel geringere Rolle, als uns Medien und Verkäufer glauben machen. "Billig-Billig" ist mit einem Verrohen der Sitten, mit einem Verfall von Dienstleistungsqualität (Service ist teuer!) und mit Vertrauensschwund ("Hätte ich das nicht irgendwo, nächste Woche noch billiger bekommen können?") verbunden.

Preisdumping kann sogar lebensbedrohlich wer den: für den Konsumenten – und für das Unternehmen. Denn in vielen Branchen ist der Preis der Ertragstreiber Nummer eins. Die meisten Firmen beherrschen allerdings weder Kosten noch Preise, sondern wer den von den Preisen beherrscht, die der Markt oder die Konkurrenz vorgeben.

Wenn wir uns von Geld trennen müssen, wird im Gehirn das Schmerzzentrum aktiviert. Sonderpreisaktionen, Rabattsymbole und Schnäppchen hingegen stellen eine Belohnung dar. Es handelt sich quasi um Beute. Doch Beute ist rar. Futterneid kommt noch hinzu. Wollen andere etwas unbedingt haben, steigert dies den Jagdtrieb erheblich. Knappheit verstärkt diesen Effekt. Deswegen heißt es: Auf in die Schlacht, jetzt oder nie! So erklärt es sich auch, weshalb die Vernunft bei Schnäppchen so häufig versagt und wieso man Kun den mit Schnäppchen geradezu willenlos machen kann.

Dies zeigt ein Experiment mit Rabattschildern, das Mitarbeiter des Hirnforschers Christian E. Elger im Kernspintomografen durchführten. Dabei spielten die Forscher den Proban den Bilder bekannter Markenprodukte auf den in eine Spezialbrille eingelassenen Monitor. Neben den Produkten stand den Preise, mal günstig, mal überhöht. Ab und zu leuchtete ein gelb-rotes Rabattschild auf, allerdings nicht immer be im günstigsten Preis. "Würden Sie dieses Produkt kaufen?", fragte eine Stimme vom Band. Und die eingezwängt liegen den Proban den taten genau das, was Konsumenten auch in einer echten Kaufsituation tun: Sie griffen zum überteuerten Produkt – nur wegen des Rabattschilds. Es hat den Preisschmerz besiegt.

Vier Wege aus der Rabattfalle

Gibt es neben dem gefährlichen Dauerrabatt denn noch andere Wege, um dem Preisschmerz ein Schnippchen zu schlagen? Zunächst nenne ich vier: Zugaben, Packaging, Ankereffekte und Priming.

• Zugaben  in Form von Gratisleistungen, Gutscheinen, Prämien und Sammelpunkten lassen unser Hirn sehr empfänglich für ein Angebot wer den. Solche Geschenke unterliegen dem Reziprozitätseffekt von Geben und Nehmen. Dieser Rückzahlungsmechanismus sorgt dafür, dass wir Geschenke mit Geschenken belohnen. Denn wir fühlen uns dem Geber verpflichtet. Außerdem kommt man mit Draufgaben raus aus dem aggressiven Rabattgezerre. Und der Verkäufer verwandelt sich vom Gegner in einen Freund.

• Packaging ist die Bündelung mehrerer Einzelleistungen zu einem Gesamtpaket. Das kann ein All-inclusive-Preis im Hotel ebenso sein wie eine prall gefüllte Schultüte für Abc-Schützen oder die Sparpaket-, Normalpaket- und Luxuspaket-Varianten be im Autokauf. Solche Angebote sind aus zwei Grün den sehr beliebt. Erstens: Den jeweiligen Einzelpreis können wir nicht erkennen und somit auch keine "Einzelschmerzen" erleiden. Und zweitens, was fast noch wichtiger ist: Paketangebote erlösen uns aus dem meist unangenehmen Auswahl- und Entscheidungsstress.

• Ankereffekte  leben von dem Phänomen, dass unser Hirn einen Vergleichsrahmen braucht. Ohne Bezugspunkt kann es nämlich kein Urteil fällen. Die richtige Inszenierung spielt dabei eine große Rolle. Wer den zum Beispiel im Zuge eines Beratungsgesprächs drei verschie dene Preisvarianten neutral präsentiert, entscheiden sich Kun den meist für die mittlere. Denn in der Mitte liegt man am wenigsten falsch. Wer den hingegen nur zwei Preise genannt, entscheidet sich ein Großteil der Kun den für die billigere Variante. Die teurere Version wird nur dann präferiert, wenn der höhere Preis einen erheblichen Prestige- oder Qualitätszuwachs verspricht.
  Wie wenig rational dies alles ablaufen kann, zeigt der Verhaltensökonom Dan Ariely in einem seiner Experimente. Zunächst sollten seine Wirtschaftsstudenten die zwei Endziffern ihrer Sozialversicherungsnummer nennen. Danach legte er ihnen verschiedene Produkte vor. Sie sollten sich entscheiden, wie viel sie für das jeweilige Produkt ausgeben wollten. Die Studenten mit den hohen Endziffern waren bereit, die teuersten Preise zu zahlen. Die hohe Zahl diente hierbei als Anker. 

• Priming  dreht sich um einen geschickt gewählten ersten Preis. Wie das geht? Sie nennen, sozusagen als Schocker, zunächst einen sehr hohen Preis ("Im teuersten Fall …"), sodass das zweite, deutlich günstigere Angebot plötzlich in den Bereich des Machbaren rückt. Legendär ist die Geschichte des kleinen Pfadfindermädchens Markita Andrews. Sie stellte einen Keksverkaufsrekord auf, der nie mehr gebrochen wurde. Wie sie das machte? Wenn sie an einer Tür klingelte, bat sie zunächst um eine Spende an die Pfadfinderinnen in Höhe von 30.000 US-Dollar. Natürlich ging niemand auf diese Bitte ein. Fragte die Kleine dann aber, ob die Betreffen den nicht wenigstens eine Dose Pfandfinderkekse kaufen wollten, sagte fast niemand Nein.

Zugaben, Packaging, Ankereffekte, Priming – schön und gut! Doch den höchsten Anreiz zum Geldausgeben bekommen Menschen durch gute Gefühle. 

Der fünfte Weg: Emotionen auslösen

Wie neurowissenschaftliche Tests festgestellt haben, erzeugen angenehme Gefühle ein verstärktes Verlangen nach einem begehrenswerten Produkt – verbunden mit einem geringeren Verlustschmerz für Geld. Der Rausch des Habenwollens besiegt die Vernunft. 

Im warmen Licht der Begeisterung verblasst der Preis. Für durch und durch gute Gefühle sind Menschen sogar bereit, tief in die Tasche zu greifen. Denken Sie nur mal an Ihre Spendierfreude im Urlaub oder Ihre Zahlungsbereitschaft für den Hauch von Nichts im Wäschegeschäft. Oder denken Sie an die Prachtbauten der Konzerne und die Ausstattung der Chefbüros im obersten Stock. Was zeigt: Investitionen im Gegenzug für Emotionen spielen gerade im Business eine ganz große Rolle.

In einem stark emotionalisierten Zustand sind nicht nur Frauen, sondern gerade auch Männer bereit, tief in die Tasche zu greifen. Das glauben Sie nicht? Dann schauen Sie doch bitte mal auf Ihre Armbanduhr. Die eigentliche Leistung, nämlich die Zeit korrekt anzuzeigen, können Sie für zehn Euro kaufen. Den ganzen Rest haben Sie – wahrscheinlich sogar sehr gern – für nichts als gute Gefühle bezahlt. Je teurer die Uhr, desto mehr Selbstvergewisserung, desto mehr Abgrenzung, desto mehr Bedeutsamkeit. Und desto mehr ist man auch Herr über die Zeit. 

Weitere Informationen: anneschueller.de